Anniken Haldna: reklaam on sõnavabaduse kaitsmise tööriist | Arvamus

Tere tulemast Eestisse! Anniken Haldna on tuntud Eesti ajakirjanik ja reklaamiekspert, kes on veendunud, et reklaam on oluline sõnavabaduse kaitsmise tööriist. Tema arvamusartiklid ja tegevus meedia valdkonnas on aidanud avada silmi reklaami olulisusele demokraatlikus ühiskonnas. Tema kirg sõnavabaduse ja ausa reklaami vastu on muutnud ta üheks juhtivaks arvamusliidriks Eestis. Tutvuge Anniken Haldna mõttekäikudega ja avastage, kuidas reklaam saab olla võimas vahend sõnavabaduse kaitsmisel.

Viimasel ajal on meedias ilmunud arvamusartikleid ning uudiseid, mis viitavad, et õreklaam oleks justkui kõige kurja juur. Reklaamist ei räägita Eesti meedias pea kunagi heas võtmes, vaid seda nähakse deemonina, mis paneb inimesi pimesi tegema seda, mida ettevõtja tahab. Vähem pööratakse tähelepanu sellele, millist kasu reklaam toob ning kui palju majandusele õlga alla paneb.

Alustame hoomamatust, alustame arvust: globaalse reklaami ja sellega käsikäes areneva meedia käive on üle kahe triljoni dollari aastas. Kümnendi lõpuks ületab summa kolme triljoni piiri. Reklaam on suuruselt kaheksas majandusvaldkond maailmas. Veidi ollakse maas autotööstusest, ees aga toidutööstusest.

Üks reklaami paigutatud euro mõjutab kogu majandust ning väljendub SKP-s üheksa eurona (Deloitte, 2017). Mõju tekib maksude, töökohtade, meelelahutuse, kultuurisündmuste, sponsorluse, kõrgema väärtusega kaupade müügikasvu ja innovatsiooniga ning konkurentsivõime tugevnemisega.

Reklaam toetab vaba sõna ning demokraatia levikut. See on üks maailma juhtivaid innovatsiooni tõukemehhanisme, mis võimendab uuenduslikke kommunikatsiooni- ja tehnoloogialahendusi. Rääkimata sellest, et reklaamiraha abil tehakse ajakirjandust, mida igapäevaselt loeme. Näiteks Delfi Meedia viimasest majandusaruandest selgub, et 46 protsenti kogu müügitulust moodustas reklaamitulu.

Reklaami mõju on suur ka spordile ja kultuurile. Kultuuriministeeriumi andmetel oli 2017. aastal Eesti spordis 25 miljonit eurot sponsorrahasid, sama mainis ministeeriumi spordi asekantsler Tarvi Pürn 2021. aastal Vikerraadio saates “Spordipühapäev”. Pürn lisas, et teatud spordialadel, näiteks pallimängude kohalikud meistriliigad ning autosport, on erasektori toetus suurem kui mujal.

Kuigi sponsorluse puhul toovad ettevõtjad tihti välja panustamise ja tagasiandmise soovi, on sisuliselt tegu reklaamiga. Wikipedia seletuse kohaselt on tegemist ärisuhtega, millest võidavad mõlemad osapooled. Ettevõtte eesmärk on sponsorluse abil parandada toodete või teenuste müüki ja üldist mainet.

Kaitseme riiki

Erinevate täiesti seaduslike majandusvaldkondade tasalülitamine läbi kohaliku turu reklaamipiirangute tekitab rahalise vaakumi, mille täidab mõni meie kultuuri ja riigi arengu mõistes vaenulik tegija. Olgu selleks kasvõi Venemaa ja selle poliitilised huvid, mõni muu ohtlik ühiskonda lõhestav doktriin või erinevaid muid inimestele ja ühiskonnale halvavaid ideid nakatav ettevõtmine. Mida vaesemad on meie meedia ja kultuur, seda väiksem on ühiskondlik kontroll ja seda haavatavam on ühiskond. Reklaamil on otsene riiklust kaitsev funktsioon.

Paljud inimesed, nende hulgas ka seadusandluses rolli mängivad ametnikud ning ministeeriumide nõunikud, ei näe reklaamis rahvusliku rikkuse ja sõnavabaduse kaitsmise strateegilist tööriista, vaid sotsiaalse mandumise üht peamist põhjust, mis tekitavat nii alkoholismi kui ka hasartmängusõltuvust. Halvustav suhtumine tuleneb aastatepikkusest reklaami mõju mütologiseerimisest, mis on tingitud riiklike uuringute puudumisest.

Spekulatiivne empiiriline subjektiivne tunnetus on juurdunud nüüdseks kõikjale – ka akadeemilisele tasandile – kus tõe kriteeriumiks on lihtsalt kõvem hääl või võimsam positsioon poliitilises hierarhias. Eesti reklaamituru kohatu piiramise argumenteerimiseks kasutatakse kallutatud andmestikku ja uuringuid, millel pole Eestiga mitte midagi pistmist.

Mida rohkem luuakse poliitilisi barjääre, seda väiksem on valdkonna mõju majandusele. Eestis on kohaliku reklaami ja meedia maht suurusjärgus 150 miljonit eurot (TNS).

Tänu aegunud segasele ja konservatiivsele regulatsioonile, mis on sisuliselt halvanud kogu kohaliku meediainnovatsiooni, liigub hinnanguliselt samas mahus reklaamiraha Eestist välja, peamiselt globaalsete platvormide Meta ja Google’i kukrusse.

Riigist välja voolav raha ei loo riigi jaoks väärtust, töökohad jäävad loomata, maksud maksmata ja kohalik innovatsioon ega konkurentsivõime ei kasva, vaid kahanevad. Platvormidele makstava raha mahtu ei tea keegi täpselt, kuna statistikaamet ja maksuamet seda ei mõõda.

Keegi pole kaitstud

Praegune reklaamiseadus valmis 1995. aastal, ajal, mil inimeste vöökaunistuseks oli piipar ning internetti pääsemiseks tuli taluda dial-up modemi raginat. Aastatega on muutunud nii meedia-, reklaami-, kui ka digimaastik, aga reklaami regulatiivne keskkond, sh järelevalve, on Eestis sama nagu toona ja on nüüdseks aegunud ja ebaefektiivne. Uskumatu, et mängime jätkuvalt toonaste reeglite järgi.

Seetõttu pole erinevad riskirühmad – lapsed, noored, vanurid ja kergeusklikud – tänapäevaste reklaamivõtete eest kaitstud. Kohalikud ettevõtted toimetavad küll kohaliku seadusandluse järgi, kuid välisfirmad saavad Eesti turul tegutseda suurte digitaalsete platvormide, globaalsete otseturundusettevõtete, tehisarurakenduste ja andmeettevõtete kaudu de facto piiranguteta. Kehv lugu.

Järjepanu kasvavad ebaaus e-kaubandus, keelatud ainete postimüük, finantspettused ning ühiskonda lõhestavad ideoloogiad ja identiteedivargused. Kõigi nende skeemide ohvriks langevad Eesti inimesed. Nimetatud teemade ennetamise ja selgitamisega tegeletakse koordineerimata ja hajusalt. Digitaalsete teenuste akti (DSA) järelevalvemehhanism on antud tarbijakaitse ja tehnilise järelevalve ameti (TTJA) hallata, mis on alamehitatud isegi reklaami järelevalve teostamiseks.

Poliitiliselt motiveeritud ning juhuslikud, keerulised ja mõjuanalüüsita piirangud koormavad riiklikku järelevalvet (TTJA enda hinnang), kuna puudub ressurss üha kasvavate ja keerukamaks muutuvate piirangute hulka hallata. Kujutage ette: kogu selle 150 miljoni euro suuruse turu järelevalvet teostab 1,5 inimest.

Olukorra teeb keerulisemaks kiiresti muutuv meediamaastik ja tehnoloogia, näiteks AI, AR, VR, mängud, mõjuisikud, süvavõltsingud, sõnumirakendused jpm, mida arendatakse suuresti tänu globaalsetele reklaamirahadele.

“Võimalikke ohte arvestava eetilise reeglistiku loomine eeldab valdkonna süvateadmisi.”

Eesti reklaamiseadus uute tehnoloogiatega ei arvesta. Nii töötabki Eesti tarbijat kaitsma mõeldud mehhanism hoopis tarbija vastu. Võimalikke ohte arvestava eetilise reeglistiku loomine eeldab valdkonna süvateadmisi, nii tehnoloogilisi, meediatehnilisi, psühholoogilisi, majanduslikke kui ka sisulisi. Riiklikul tasandil seda ei ole, erasektoris on. Kuna poliitikutel ja sotsiaalametnikel puudub erasektori suhtes usaldus, siis neid teadmisi kasutada ei saa.

Taandareng

Kohaliku turu turundus- ja meediainnovatsiooni kadumine on reaalsus, mis tähendab otseselt Eesti rahvusvahelise konkurentsivõime langust. Eesti oli üks esimesi digimeedia platvormide loojaid maailmas, kuid nüüd liigume arengus tagasi.

Nooremale sihtrühmale sobivaid uuenduslikke väljundeid praktiliselt ei ole, mis tähendab, et nende mõtteruumi kontrollivad pea täies mahus rahvusvahelised sotsiaalmeedia platvormid ja mängutootjad. Paradoksaalselt on suure osa originaalse eestikeelse meedia tegelikuks väljundiks Meta platvormid, mille eest meedia maksab raha välja nii, et see ei too Eesti riigile sentigi maksutulu.

Kui televõrgu tarbijaliides on suures osas allutatud Soome ja Rootsi börsifirmade tehnilistele lahendustele, siis loob näiteks hilisema vööndi saadete järelevaatamise teenus olukorra, kus kellaajaliste piirangutega reklaam jõuab suvalisel hetkel ükskõik millise sihtrühmani, mis omakorda faktiliselt nullib reklaamiseaduses kehtestatud reeglid. Kirjeldatu on vaid üks näide reklaamivallas tekkinud üleregulatsioonist, mida pole võimalik täita, kuna kohalik turg sõltub teiste turgude lahendustest.

Nii Euroopa Komisjon kui ka Maailma Terviseorganisatsioon (WHO) on aegade jooksul öelnud, et parim viis ühiskonna tasakaalustatud arenguks on koosregulatsioon, kus erinevad turuosalised ja riik käsikäes tegutsevad paremini reguleeritud turukorralduse nimel.

Turuosalised – meedia, reklaamifirmad, suurte reklaamivajadustega majandusvaldkonnad, turundusvaldkonda taastootvad haridusasutused, liidud jt – on valmis kehtestama ja järgima lisaks hästi koostatud kaasaegsele reklaamiseadusele ka eneseregulatsiooni koodeksit.

Ühiskond oma täidesaatval tasandil mõistab mehhanismi vajalikkust, kuid riik on poliitikate kujundamise tasandil endiselt kinni 20. sajandi mentaliteedis. Koosregulatsioon võimaldaks oluliselt tõhustada kontrolli rikkumiste üle ja tõsta valdkonna mainet ning kasutegurit majandusele.

Loome sihtasutuse

Esimest korda ajaloos on reklaamiseadus avatud turuosaliste ettepanekutele. Turundajate Liidu ettepanek on luua tugev turuülene reklaami koosregulatsiooni mehhanism ERSA (Eesti Reklaami Sihtasutus), mis meenutaks oma olemuselt advokatuuri, viiks valdkonda edasi ja samal ajal teostaks ka järelevalvet, täiendades TTJA funktsioone koostööleppe alusel.

Sihtasutuse asutajateks on meedia- ja turundusliidud, asjakohased akadeemilised asutused ja ettevõtted, mis allutavad oma tegevuse eneseregulatsiooni koodeksile ning teevad koostööd, et kõik turul tegutsevad ettevõtted liituksid initsiatiiviga ja jälgiksid reegleid, mida turg on enesele kehtestanud. Lisaks tegeleks ERSA reeglistiku kaasajastamisega, tehes seda rangelt tõenduspõhiselt ja tasakaalustatult.

Sihtasutuse loomiseks on mitmeid praktilisi põhjuseid:

• ERSA vähendab koormust riigiaparatuurile, mida pidev valdkonna areng endas kätkeb;
• ERSA vähendab päevapoliitika pärssivat mõju valdkonnale;
• ERSA toob turule kontrolli tänu eneseregulatsioonile, mis on rahvusvaheliselt tunnustatud tõhusamaks ja operatiivsemaks kui riiklikud mehhanismid;
• ERSA loob läbipaistva ja sisulise regulatsioonisüsteemi, mis on võimeline kohanduma reaalse olukorraga kiiremas tempos kui seadused;
• ERSA tagab hinnangute, vaidluste ja reeglite arengu kõrge professionaalse taseme ning tõenduspõhisuse;
• ERSA tõstab reklaamivaldkonna professionaalset taset ning informeeritust;
• ERSA muudab Eesti Vabariigi reaalselt ühilduvaks teiste Euroopa Liidu riikide eneseregulatsiooni süsteemidega (EASA), DSA nõuetega ja rahvusvaheliselt tunnustatud ICC põhimõtetega;
• ERSA tagab kohaliku meedia konkurentsivõime ja jätkusuutlikkuse, mis on ühtlasi ka otsene julgeolekutagatis, et riigis ei juurduks vaenulik ideoloogia;
• ERSA tõstab riigi otseseid tulusid läbi maksude ja kaudseid tulusid läbi spordi ja kultuuri sponsoreerimise. 

In conclusion, Anniken Haldna’s article on the role of advertising in protecting freedom of speech provides valuable insights into the intersection of media, marketing, and democratic principles. Her argument that advertising can be a tool for promoting diverse voices and opinions is thought-provoking and challenges us to consider the potential impact of commercial messaging on public discourse. As Estonia continues to grapple with issues of media freedom and independence, Haldna’s perspective offers a fresh and compelling perspective on the importance of protecting free speech in the advertising industry. This article serves as a reminder of the crucial role that advertising and media play in upholding democratic values in our society.