Andres Jõesaar: tuleb teha vahet reklaamil ja avalikkuse informeerimisel | Arvamus

Andres Jõesaar on Eesti rahvusringhäälingu (ERR) juhatuse liige ja meediaekspert, kes rõhutab olulisust eristada reklaami ja avalikkuse informeerimist. Tema sõnul on selge piiride tõmbamine nende kahe vahel hädavajalik, et säilitada meediavälja usaldusväärsus ja sõltumatus. Jõesaar kutsub ühiskonda üles kriitiliselt suhtuma meedias levitatavasse informatsiooni ning hindama selle tausta ja allikaid. Tema arvamuse kohaselt on oluline, et kodanikud saaksid ligipääsu tõele ja faktidele, mitte vaid reklaami poolt moonutatud versioonidele.

Nendele, kes väidavad, et ERR-is ei tohi mingeid logosid näidata ega muudest vähegi “keelatud teabena” tunduvatest asjadest juttugi teha, on kindel vastuargument olemas. Tuleb lugeda seadust ning teha vahet reklaamil ja avalikkuse informeerimisel, kirjutab Andres Jõesaar.

Red Bulli logo oli ETV ekraanil. Kahevõistluse Otepää MK-etapi ülekannetes oli logo ekraanil mitu ja mitu korda. Eriti hästi oli seda näha suurepärase võistluse teinud Kristjan Ilvese intervjuude ajal. ETV sporditoimetus ei nõudnud, et sportlane peaks intervjuude ajaks logoga kiivri peast võtma. Aga ETV “Ringvaate” intervjuu näitamisel otsustati peakattel olnud sama logo hägustada. Kadusid ka teised Ilvese spordidressil olnud toetajate nimed.

Mõlemal juhul oli tegemist ETV saadetes eetris olnud reporterite/saatejuhtide tehtud intervjuuga. Miks siis nii erinev kohtlemine?

Ettevaatlik korrektsus ehk enesetsensuur

Erineva lähenemise juured viivad meid ajas veerandsada aastat tagasi, ammusesse aega, mil märkimisväärne osa ETV tuludest tuli reklaamimüügist. ETV programm kiskus vaatajanumbreid nõudva müügiosakonna soovide poole kiiva ja lõhki müüdud reklaamiplokid lükkasid “Aktuaalse kaamera” algust edasi.

Reklaamimüügi lõpetamine vabastas toimetused müügimeeskonna survest ja tõi (vähemalt mõneks ajaks) rahu ka reklaamituludest elatuvate erakanalitega. Kogu reklaamiraha pidi jääma – ja põhimõtteliselt ongi jäänud – erameediale.

Aeg-ajalt hakkasid ikkagi kostma nurinad, et reklaam pole ERR-i programmidest lõplikult kadunud. Nurisetakse, et ERR-i saadetesse kutsutud loomeinimestele ja teistele külalistele antakse võimalusi oma loomingut tutvustada või oma tegemistest rääkida. Olgu selleks siis uus plaat, raamat, näitus, kontsert või hoopis mõni uus põnev kodumaine toode või teenus.

Ja tõsi ta on, et kui võtta aluseks reklaamiseaduses toodud reklaami definitsioon: “reklaam on teave, mis on avalikustatud mis tahes üldtajutaval kujul, tasu eest või tasuta, teenuse osutamise või kauba müügi suurendamise, ürituse edendamise või isiku käitumise avalikes huvides suunamise eesmärgil”, siis justkui olekski seadusega pahuksisse mindud.

Ei päästa ka tõsiasi, et Eesti Rahvusringhäälingu seadusega kehtestatud reklaamimüügi keeld pole ultimatiivne. Seadus küll lubab ka erandeid ja üks nendest on selline: “Rahvusringhääling võib juhatuse kehtestatud korras edastada tasuta teateid mittetulundusliku iseloomuga avalike ürituste ja sündmuste kohta või kutsuda üles teatud käitumisele, kui see on avalikes huvides.”

Aga kui juhatus on kehtestanud vastava korra mittetulundusliku iseloomuga avalike ürituste teadete edastamiseks, siis oleks uuest plaadist, raamatust või, mis veel keerulisem, mõnest uuest kodumaisest toiduainest, moetootest, disainist ja kõigest muust põnevast rääkimine ju seadusega ikkagi keelatud. Ka siis, kui ERR pole selle eest tasu saanud.

Lahendamatuna tunduva olukorra hindamise võti peitub küsimuse “kas vastav saatelõik vähendab erameedia reklaamitulusid või mitte?” vastuses.

Erameedia tulude võimaliku vähenemise tunneb kohe ära siis, kui ettevõttele reklaamiaja müügipakkumisele vastatakse, et “tänan, aga me ei soovi reklaami osta, sest saame oma äri ERR-i toel paremini edendada”. Sellisel juhul on asi kurjast.

“Taunida tuleb sedagi, kui saadete tegijaid neile usaldatud eetrit oma ärilise tegevuse edendamiseks kasutada üritavad.”

ERR-ile lubamatu käitumise alla kuulub ka (õnneks ammusest ajast pärit) näide, kus tuntud saatejuht ühe kindla firma logoga riietes esines. ETV toona tulu ei saanud. Kes üldse sai ja kui sai, siis kuhu raha liikus, seda saavad huvilised ise järele uurida. Taunida tuleb sedagi, kui saadete tegijaid neile usaldatud eetrit oma ärilise tegevuse edendamiseks kasutada üritavad. Aga seda aspekti ma lähemalt ei lahka ja tulen tagasi eelpool mainitud nurinate juurde.

On täiesti arusaadav, et alusetud süüdistused seaduse rikkumises teevad toimetustele meelehärmi. Sestap on teatud piirini isegi mõistetav, et igaks juhuks ei hakata piire üldse kompamagi. Aga selline ettevaatlik korrektsus ehk enesetsensuur võib viia ka teise äärmusesse – enam ei julgeta üldse midagi teha. Või siis pingutatakse n-ö seaduskuulekusega ilmselgelt üle. Nii nagu Kristjan Ilvese intervjuu puhul logode hägustamisega kahjuks tehti.

Nendele, kes väidavad, et ERR-is ei tohi mingeid logosid näidata ega muudest vähegi “keelatud teabena” tunduvatest asjadest juttugi teha, on kindel vastuargument olemas. Tuleb lugeda seadust ning teha vahet reklaamil ja avalikkuse informeerimisel. Esimese liikuma panevaks jõuks on reklaamiandja soov, teise puhul on tegemist toimetuse otsusega.

Tulenevalt ERR-i seaduse § 3 sätestatust on rahvusringhääling oma saadete, programmide ja muude meediateenuste tootmisel ja edastamisel sõltumatu. Kõigil ERR-i toimetustel peab olema kindlustunne, et nad on toimetuslikes valikutes vabad.

Toimetus otsustab, keda oma saadetesse kutsuda ja milliseid teemasid saadetes käsitleda. Seda muidugi piirides, mis tulenevad seadusega määratletud ERR-i tegevuse eesmärkidest ja ülesannetest. Aga selles erilisi muresid ei ole. Auditooriumiuuringud näitavad, et enamik vaatajaid-kuulajaid-lugejaid on tehtud tööga igati rahul ja usaldus ERR-i vastu on jätkuvalt väga suur.

Tiivustav reklaam

Vastus küsimusele, kas Red Bull vähendaks erakanalitest reklaamiaja ostu eelarvet, kui ETV intervjuu ajal on sportlasel peas logoga müts, on kindlasti eitav. Aga saab küsida ka teistpidi: kas sponsor toetaks sportlasi, kui tema logo mitte kuskil näha ei ole? Ka sellele on vastus teada. Sponsorite logod on spordi ja spordiülekannete loomulik osa.

ETV-l pole siiani tulnud mõttesse kümnete ja kümnete tundide jooksul kohaliku jalgpalliliiga mängude ülekannetes hasartmängufirmade logosid hägustama hakata. Juhin tähelepanu faktile, et hasartmängude reklaamile on seadusega selged piirid pandud. Neid piire logo näitamine ETV-s ei riku, aga mängukire õhutamisele aitab ETV kaudselt kaasa küll.

Selles kontekstis oli Kristjan Ilvese sponsorite logode eemaldamine kindlasti täiesti kohatu otsus. Las Ilvese toetajate logod olla tulevikus kõigile näha. ERR-i seaduserikkumises süüdistada ei ole siin mingit alust. Ka ei jää erameedia reklaamiraha väiksemaks. Aga kindlasti võidab sport. Las sponsor annab sportlasele tiivad.

Kokkuvõtvalt võib öelda, et Andres Jõesaare arvamus reklaami ja avalikkuse informeerimise erinevusest on oluline ja aktuaalne teema. Reklaamil on oma eesmärgid ja sihtgrupp ning seda ei tohiks segi ajada avalikkusele olulise informatsiooni edastamisega. On oluline, et me märkame ja oskame eristada faktipõhist informatsiooni reklaamist, et säilitada usaldusväärsus ja selgus meedia maastikul. Andres Jõesaar tõstab olulise küsimuse, kuidas suudame eristada neid kahte ning kutsuda üles kriitiliselt mõtlema meedia rolli ja vastutuse üle ühiskonnas.