Apple’i elektriauto hukku kiirendasid liiga kõrged ootused | R2 Portaal

Eelmisel nädalal tõi tehnikamaailma üks suurimaid tegijaid Apple oma esimese elektriauto turule, kuid kahjuks ei suutnud see vastata kõrgendatud ootustele. Auto kukkumine tõi kaasa pettumuse nii fännide kui ka ekspertide hulgas. Apple’i hüpnotiseeriva disaini ja uuenduslike tehnoloogiate varal oli kahtlemata suur lootus, et nende sisenemine autotööstusesse muudaks mängu reegleid. Kuid nüüdseks on selgunud, et ootused olid liiga kõrged ja tõeliselt revolutsioonilist elektriautot tuleb oodata veel mõnda aega.

Apple’i elektriautoprojekti kimbutasid juba algusest peale erimeelsused juhtkonnas, otsutamatus ja autotööstusele iseloomulik konkurentsitihedus. Taganttärele võib aga ettevõte ilmselt rahul olla, et see ei jõudnud arendusega käegakatsutavate tulemusteni, leiab R2 tehnikakommentaaris Kristjan Port.

Apple’i maine seostub üldiselt uuenduste ja positiivsete turušokkidega. Firma hellitas avalikkust suhteliselt regulaarsete üllatustega. Strateegiliselt kujundatud ja üpris suletud tehnoloogilisse kultuuri panustab suur ja ustav kasutajaskond. Ettevõtte majanduslik olukord on väga hea jne.

Edu taustal kipitas juba aastaid varjatud lootus, et firma üllatab maailma millegi veelgi rabavamaga. Edu ei rajane vana hoidmisel, vaid jätkuval kasvul. Telefonid, süle-ja tahvelarvutid olid küll kiiduväärt, aga nendega oldi harjutud. Hing ihaldas teistsuguseid üllatusi. Optimistlik ootus toetas Apple vennaskonna sotsiaalset kapitali ja hoidis konkurente ärevuses. Sealhulgas seni ilma Apple’ita hakkama saanud tegevusvaldkondades. Keegi ei teadnud ju, millisesse väärtusahela kooki võib firma järgmiseks oma lusika lisada.

Spekuleeriti palju, aga esirinnas oli üks teema. Oletati, et Apple soovib kasutada oma teadmisi riist- ja tarkvara integreerimise, disaini, kasutajakogemuse ning suure tehnoloogilise ökosüsteemi vallas, et luua täiustatud autonoomia funktsioonidega uue põlvkonna elektriauto. Näiliselt vaid ideest alustanud Tesla oli juba sajandi vanust autotööstust šokeerinud. Seda hoolimata probleemirohkest algusest.

Apple’i auto oletatavad ambitsioonid ehitati firma reaalsele tehnilisele potentsiaalile, Tesla pealt õpitud kogemusele ja suurte autotootjate nõrgale olukorrale. Umbes nagu juhtus 17 aasta eest nutitelefonide turul, kui vanad tegijad olid kivistunud oma ärimudelitesse ega osanud reageerida esmalt Apple’i ja seejärel Google’i loodud nutitelefonide võidukäigule.

Vastavuses senise tavaga ei rääkinud Apple võimalikust autoprojektist sõnagi. Kuulujutud rajanesid peamiselt vihjetele ja nende tõlgendustele. Teati siiski, et teema kallal töötab vastav meeskond, kuhu oli palgatud mitmeid autotööstuse ja elektrisõidukite arendamisega seotud isikuid. Veel teati, et auto arendus kannab nime Projekt Titan.

Börsifirmana lasub Apple’il kohustus kasutada investorite raha vastutustundega ja neid kõige olulisemast regulaarselt teavitada. Samas on investorite huvides hoida strateegilisi otsuseid ärisaladustena. Seetõttu ei suudetud aruande kohutusega peadirektori käest midagi muud võimaliku autoprojekti kohta välja peilida, kui Tim Cooke’i mõistukõne jõuluootuse põnevusest ja kuidas jõuludeni olevat veel aega. Mõned tõlgendasid seda kohustusena õppida autodega seotud jõulusalme.

Loodetavasti enamus ei tea ega kohta seda nukra hämaruse tunnet, mis laskub ootavale südamele, kui helendavad tuled tuhmuvad, naer vaibub ja alles jääb külm kummitav tühjus, kuna kingipakis oli uue telefoni asemel põdraga kampsun. Kunagi soojuse ja ühtsuse majakaks olnud jõulumaagia muutub kaugeks ja kättesaamatuks täheks, jättes maha terava meeldetuletuse sellest, mis oleks võinud olla, kuid polnud. Jõulud on enamusele rõõmu, aga mõnele ka meeleheitega seonduv ajalõik.

Vahest on nüüd võimalik oma pettumuste kaleidoskoobi kaudu saada aimu, millise meeleoluga võeti vastu uudis, et õunalogoga nelja rattaga vormi ja funktsiooni sujuv kombinatsioon, milles iga kõverus ja kontuur kajastab elegantset ettekujutust tulevikust, kus tehnoloogia ei toimi mitte ainult tööriistana, vaid ka inimese eneseväljenduse ja kujutlusvõime laiendusena, kus iga puudutus ja pilk avab võimaluste universumi, mis ei ole mõeldud ainult kasutamiseks, vaid kogemusena, et seda ei tulegi. Apple lõpetas autoprojekti.

Võimalik, et pettumusest saadakse üle. Elektrisõidukitega seotud meeleolud on pea kõikjal muutunud pessimistlikumaks, nagu jõululootus oli fantaasiates kujutatud elust ilusam. Elektrisõiduki omaniku reaalne elu on osutumas murerohkemaks. Apple näeb sama. Isegi kui auto projektile oli kulunud miljardeid dollareid, on kulutõhusam vigadest kiiresti loobuda ja õppida.

Pealegi on maailmas avanenud muid kasvuallikaid. Neist üks on kindlasti tehisintellekt ja robotid. Miks mitte asuda unistama Apple’i inimrobotist? Vahest soovib keegi olla veelgi julgem.

Kui veel äsja olid kuumaks teemaks Tesla elektriautod ja ettevõtte turuväärtus ületas enamuse autotootjate omi kokkupanduna, siis äsja edestas Tesla börsiväärtust Taani ravimifirma Novo Nordisk. Edu põhjuse taga oli uus kaalulangetamise ravim. Selle arstimi majanduslik võlu sarnaneb telefoni ärimudelile – jätad rohu võtmata, tulevad lisakilod tagasi. Küsimus on teenuse disainis. See on midagi sellist, mida Apple ju hästi oskab.

Esmaspäevast neljapäevani võib Kristjan Porti tehnoloogiakommentaari kuulda Raadio 2 saates “Portaal”.

Kokkuvõttes võime öelda, et Apple’i elektriauto edu ootused olid liiga kõrged ning see kiirendas projekti hukku. Kuigi ettevõtte panustamine autotööstusse pakkus paljudele lootust, tuli lõpuks tunnistada, et projekt polnud jätkusuutlik. See näitab, et isegi maailma suurimal tehnoloogiaettevõttel võivad olla ebaõnnestumised ning oluline on säilitada realistlikud ootused ja läbimõeldud strateegiad. Loodame, et tulevikus suudetakse paremini hinnata ja täita turu vajadusi elektriautode valdkonnas.